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这半年,1千200万烧钱买流量踩过的坑...

  2018-04-09 17:31  来源:营销航班  我来投稿 

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  近半年,笔者因为工作的关系,负责的互联网金融的产品,投放网络广告导流量,做品牌,不同类型的公众号从用于曝光的普通财经号到集流量与用户粘度于一身的行业KOL,不同财经大号基本上投了个遍。

  期间还投放过雪球开屏,知乎信息流,今日头条等等,在近半年,投放费用已达千万级别。

  这一路走来,踩过的坑非常之多,也有阅读成本下降,转化率提升带来的喜悦,所以希望用我的经验给大家做个复盘式的分享。

 

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  恰好,最近一周,听到很多互金(互联网金融的简称)公司朋友在抱怨说和微信KOL合作转化效果越来越差,合作成本越来越高。他们很迷茫,不知道是否是自己没做好还是说KOL质量下降导致效果不好。

  一、你的品牌真的需要KOL吗?

  当我们在说KOL时,我们是在说这样的一群人:他们拥有庞大而精准的粉丝群以及专业知识,在行业本身就有一定的知名度以及信任度。

  毫无疑问,互金公司的确非常需要KOL。主要体现在两个方面:品牌立信以及导流。

  作为一个需要专业知识的重决策型产品,互金公司用户在决策时因缺乏专业知识比如股票、基金等,无法自行决策,而品牌方初期又难以建立信任,特别是e租宝、钱宝网事件后,双方信任关系更是如履薄冰。他们更需要听从第三方建议,以降低风险。

  而KOL刚好是这样的一群人,他们产品知识渊博,能频繁影响他人态度或行为,掌握着知识权和社会话语权。他们毫无偏颇的推荐,更能和用户建立信任??梢运?,和KOL合作,是互金公司立信的重要方式。

  导流是互金公司与KOL合作的另一重要方面?;ソ鸸镜剂鞣绞娇梢圆握樟髁縍-K选择模型。

  简单来说:

  R-选择是下很多蛋,蛋有好有坏,孵化的宝宝不一定强壮,但总有活下来的。

  K-选择是只少量蛋,但是蛋质量好,从而孵化的宝宝质量也好,存活率高。

  R或K的选择,实质是基于营销成本和效果方面考虑,这两类没有绝对的好与坏。我们可以选择大量的低成本流量(但质量差,数量大),但是转化这些流量的机会也低(存活率低)。

  也可以选择优质流量,但数量一定有限(蛋好数量少)——因为任何产品/服务针对的核心人群都是有限的。

  正常来说,我们的流量策略基本是在R-K之间选择。但是一些优质KOL,本身带有庞大粉丝群,而由于KOL自身人格影响,粉丝质量和粘度都非常高,既有我们需要的庞大的流量R,又符合我们需要精准切中的流量K。

  我们选择气质契合的KOL合作,获得KOL认可和推荐,就可以直接从KOL处进行导流,直接带来转化。

  所以说,和KOL合作是互金公司非常核心的推广方式。

  二、那为什么和KOL合作越来越难了?

  和KOL合作,越来越难,原因如下:

  1、互金公司行业信任关系脆弱

  如果你身处互金行业,在和财经KOL进行合作沟通的时候,你可能会经常得到这样的回复:“对不起,我们不接互金行业”。

  继e租宝、钱宝网事件之后,互金公司引发新一轮信任?;?。而随着钱宝网推广公司被约谈事件出现,KOL在选择互金公司合作方面更加谨慎,很多KOL甚至直接拒绝了互金行业。

  本来互金公司希望借力KOL去建立品牌信任,结果却是在现在复杂的大环境下,大部分KOL却率先对互金行业进行了表态直接拒绝为互金行业代言。KOL和互金公司这种共赢局面正在被打破。KOL逐渐意识到风险,稍有不慎,这已经不是经济纠纷,而很有可能带来法律后果;

  另一方面,针对浮动收益类产品,如果其市场表现不佳甚至跑路,很有可能影响粉丝情绪,进而影响KOL声誉。所以KOL在和互金公司合作方面愈加谨慎。

  2、你的KOL被过度消耗

  综合阅读量/KOL粘性等方面考虑,财经行业质量稍微好点的大号也就600个左右,资源就那么多。

  很多互金公司在和KOL进行第一次合作之后,觉得转化效果不错,于是在一段时间内频繁合作收割粉丝,这不是重点,问题是你没有新的价值点产出啊。于是一次两次之后,效果也就越来越差了!

  三、做好这三点,提升你的转化率

  前面已经分析过,与KOL合作,目的是为了给互金公司品牌立信以及导流。那么,我们就要用好我们的KOL。下面提供三点方法,提升你的转化率。

  1、通过数据判断去筛选出优质号

  事前的数据判断主要有两个目的:

  1)排除刷量

  2)通过历史数据确认是否能满足本次投放需要

  先说排除刷量。排除刷量,目的自然是为了挑选出真实号源。现在已经有非常专业的工具可以检测到各种大号是否刷量问题。

  我们借助新榜、西瓜数据等专业工具,可以看到该公众号近期投放的文章列表,随便点击某一篇文章点击进去,可以看到该文章的阅读曲线走势图。

  

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  如图,正常一篇文章的阅读数变化曲线是在发文开始阶段持续上升,随着时间的推移逐步趋于平稳,最终保持在一个相对平行的刻度上。一般来说,文章推送后第一天,阅读数为总阅读量的75%左右,之后慢慢下降。

  

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  如果公众号是在深夜发文,那么在发文开始阶段阅读数同样是持续上升,而在十二点过后阅读数就进入平稳缓慢增长,直到第二天上午再度迎来一次小幅平稳上升。(这是由于部分读者错过了晚上的推送而选择在第二天一早阅读文章造成的)

  再来看看那些“水号”的样子:

  

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  此外,要判断是否存在刷量嫌疑,还可以参考文章整体阅读数对比,头条次条阅读数对比,阅读数与互动(点赞、评论)对比等。

  而为了得到更加真实的数据,在前期我们还需要对历史数据进行多维度分析:以之前没投放过的新渠道为例,我们需要将其最近投放30篇同位置文章阅读数据调出来,去掉最高和最低阅读数取中位数和平均数,并通过阅读量占比区间分布去评估其投放稳定性,得到预估阅读量和阅读成本。

  而要判断号的质量,还需要通过历史头条阅读率,历史阅读成本、KOL带阅读原文性质,还要评估落地页的转化效果等。

  2、通过内容评估去选择更匹配的内容

  内容评估,最先要确定的是内容主题、风格,其中标题直接决定了读者的阅读意愿,尤为重要。

  选择同位置最近发布的30篇文章,去拆解其主题,将主题内容、主题形式、主题字数等多个要素进行拆解,找到我们匹配的内容风格。

  原创KOL,确认了优质号主后,通过确认切入方式,品牌推广核心点后,将更大的空间留给号主发挥即可。

  而非原创类内容,则会面临先有鸡还是先有蛋问题。很多时候,我们会提前准备好需要推广的内容,然后去找匹配的渠道。

  但是事实上,每一个渠道都有自己的风格,我们在对号主标题风格、内容呈现风格和结构进行拆解之后,如有需要,要根据每个号主的特性对我们的内容进行调整。

  基本上只有更贴合号主风格和用户阅读习惯的内容,才能获得比较好的效果。

  3、优化落地页

  KOL的质量以及背书的强弱程度,内容的切入方式,很大程度上会影响到我们的转化效果。

  文章最后,要给出一个恰当理由,去引导用户去点击阅读原文,去打开我们的落地页。

  而对于微信KOL投放来说,落地页更像是临门一脚。这种情况下,落地页除了再次简要突出我们的核心优势外,更多的是提供一种限时刺激、安全保障,解决用户最后的隐忧。

  另外,要提升阅读效果,我们还需要选择恰当的投放时间段,实时监测投放数据根据数据改进投放策略等,此处不再展开。

  总结

  和KOL合作,有利于互金公司建立品牌信任,同时获得精准的流量。通过如下3点,可以提升互金公司KOL合作转化率:

  1、通过数据判断去筛选出优质号

  事前的数据判断主要有两个目的:

  1)排除刷量

  2)通过历史数据确认是否能满足本次投放需要

  2、通过内容评估去选择更匹配的内容

  3、优化落地页

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:安然
    作者:张燕梅

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